Se redistribuyen las cantidades de los cuatro lotes (prensa, radio, televisión y online), incrementando el gasto en publicidad en medios digitales
La Junta de Gobierno Local del Ayuntamiento de Pamplona ha aprobado esta mañana el acuerdo marco para la compra directa de espacios en los medios de comunicación de ámbito local para la inserción de campaña de publicidad institucional durante 2021. Ese acuerdo marco mantiene un presupuesto máximo de gasto de 600.000 euros. La principal novedad es la redistribución de las cantidades destinadas a cada uno de los lotes (prensa, radio televisión y online), con un incremento del gasto en publicidad en medios digitales.
Así las cosas, el Ayuntamiento de Pamplona destinará un máximo de 220.000 euros a inserciones en prensa escrita, 200.000 en prensa digital, 120.000 en radio y 60.000 euros en televisión. El acuerdo marco se circunscribe a las acciones de comunicación que afecten a medios de comunicación con ámbito inmediato de difusión local en el municipio de Pamplona, buscando así la mayor rentabilidad social de la información para la ciudadanía y una mayor eficiencia para el Ayuntamiento en términos de proyección, penetración y difusión de la misma.
La licitación se dirige a empresas propietarias de medios de comunicación con sede social y en Navarra, así como a aquellas que tengan licencia de ámbito local o regional para operar como medio de comunicación en la Comunidad Foral. Podrán participar, por tanto, empresas domiciliadas en Navarra que editen periódicos diarios de información general; empresas domiciliadas en Navarra que editen prensa digital de información general; empresas con licencia de radio de ámbito local o regional en Navarra; y empresas con licencia TDT de ámbito local o regional en Navarra.
Volumen de contratación y audiencia
El acuerdo marco incluye la compra de módulos en prensa escrita; el encarte de folletos en prensa escrita para su distribución a la ciudadanía; la realización de campañas municipales a través de los distintos formatos publicitarios que ofrece la prensa digital (desde Brand Days hasta banners); la inserción de cuñas de radio y la inserción de spots de televisión para la difusión de campañas de interés público y utilidad general para la ciudadanía, apoyo a sectores económicos locales y otras acciones. En prensa escrita se recoge un volumen de contratación por encima de 60 páginas (600 módulos), en prensa digital un volumen de publicidad por encima de 3 millones de impresiones, en radio un volumen por encima de 800 cuñas y en televisión un mínimo de 100 spots de 20 segundos de duración.
El acuerdo marco establece un umbral mínimo de audiencia para poder participar de las inserciones publicitarias. En los lotes de prensa escrita, radio y televisión, ese mínimo será del 10% de la audiencia total en Pamplona del lote de que se trate. Para valorar dicha audiencia deberán aportarse los datos del último estudio de medios publicado por el Centro de Investigación y Estudios Sociales (CIES). En el caso de la prensa digital, dada su especificidad y la dificultad de contar con datos fiables que limiten geográficamente la audiencia, se exigirá tener al menos el 10% de los usuarios únicos del medio de comunicación con mayor número de usuarios únicos que concurra a este lote, según las mediciones de Comscore (audiencia de octubre de 2019 a septiembre de 2020, ambos inclusive).
La audiencia de los medios de comunicación se valorará con 60 puntos y la oferta económica, con posibles descuentos sobre los precios de tarifas oficiales en todos y cada uno de sus productos publicitarios, recibirá otros 20 puntos. La valoración se completará con hasta 10 puntos para propuestas de mejora y con otros 10 puntos como máximo para criterios sociales
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